定制家居未來20年增長的邏輯，挑戰(zhàn)即機(jī)遇

為什么上市定制企業(yè)的增長曲線會繼續(xù)？集中度提升？霍布斯鮑姆在《革命的年代：1789-1848》中堅定地下過結(jié)論「工業(yè)經(jīng)濟(jì)只有擁有足夠的資本，它的發(fā)展才能突破一定限制」。

繪制定制上市公司近10年的營收與利潤曲線，很容易發(fā)現(xiàn)企業(yè)間的階層分化，而更容易預(yù)測的是大曲線趨勢——拋開2020年三季度數(shù)據(jù)值，預(yù)計上揚(yáng)曲線將在未來持續(xù)，而且是漫長增長曲線中的一段。

另外，整個定制市場除了圖示中的9家上市企業(yè)外，還有眾多區(qū)域性的未上市企業(yè)。據(jù)國融研究與戰(zhàn)略發(fā)展部數(shù)據(jù)，頭部三家企業(yè)的市場占用率為18%，未來集中度提升的可能性非常大。

為什么上市定制企業(yè)的增勢會繼續(xù)？集中度提升？霍布斯鮑姆在《革命的年代：1789-1848》中就堅定地下過結(jié)論「工業(yè)經(jīng)濟(jì)只有擁有足夠的資本，它的發(fā)展才能突破一定限制」。

顯然，數(shù)據(jù)和宏觀趨勢各預(yù)測了一部分，但資本主義時代，硬資本說明一切問題：搶先進(jìn)入資本市場來說，9家上市企業(yè)在渠道力、品牌力和產(chǎn)品力日漸建立護(hù)城河，而它們率先通過資本積累的產(chǎn)業(yè)能力，將是增長天平中的重磅砝碼。

1. 平緩之上的陡峭曲線：依舊持續(xù)

營收曲線明顯地分出三個層級，利潤曲線明顯地分出兩個層級；而最關(guān)鍵的對比來自于底部的幾條曲線，除了底部幾家企業(yè)的營收曲線相對平緩之外，其它的曲線都趨于陡峭。

在已經(jīng)顯現(xiàn)的增長中，定制家居高速增長基于兩個原因：一是房地產(chǎn)早些年非常景氣，上市公司粗線條開店實現(xiàn)高速增長。其中2014-2017年年增速在30%左右；二是2016年后，精裝市場滲透率增加，到2019年達(dá)到32%。

而關(guān)于未來，增長來自于存量房市場，這也是必然。因為隨著房地產(chǎn)景氣度下降，精裝房滲透率提升的天花板也關(guān)于房地產(chǎn)，因此，定制家居作為一個制造業(yè)經(jīng)濟(jì)的一部分，發(fā)展與增長的機(jī)會就來自于長期的、普遍存在的市場。

2008-2016年商品房銷售面積總額趨勢：未來趨于平緩

在英國產(chǎn)生工業(yè)革命的早期，迅速的工業(yè)效率提升，最終自主促成了繁榮市場——「生產(chǎn)大量的產(chǎn)品并使成本迅速降低，它不再依賴于現(xiàn)有的需求，而是創(chuàng)造了自己的市場?！蛊渲鞋F(xiàn)代汽車工業(yè)就是這方面的最佳例子：并不是存在于19世紀(jì)90年代的汽車市場需求創(chuàng)造了現(xiàn)代規(guī)模的汽車工業(yè)，而是制造廉價汽車的生產(chǎn)能力，創(chuàng)造了對汽車大規(guī)模的現(xiàn)代需求。

類比于這個案例，定制家居在行業(yè)需求上，在未來50年的時間上看，是比汽車更普遍的消耗性商品；同時，定制家居制造產(chǎn)品的生產(chǎn)能力更不用懷疑。數(shù)據(jù)顯示，2018年定制家居行業(yè)大量募投項目開工建設(shè)，在統(tǒng)計中的共8家上市定制家居企業(yè)在建工程合計達(dá)38億元，約占固定資產(chǎn)的41%。按3-5年的產(chǎn)能建設(shè)投放期，2020-2022年行業(yè)將迎來產(chǎn)能投放的高峰期。

雖然，以上巨大投資在當(dāng)時「引發(fā)市場對定制行業(yè)產(chǎn)能供給過剩的隱憂」、被認(rèn)為是冒險。

因此也可以總結(jié)，不管有多少家未上市的定制類企業(yè)，不管定制企業(yè)內(nèi)部競爭如何，產(chǎn)業(yè)化成熟的定制家居行業(yè)，在未來存量市場中，將有可能通過規(guī)模化的生產(chǎn)能力，來匹配中國巨大經(jīng)濟(jì)體家居的需求。就頭部企業(yè)來說，在很長的時間區(qū)間中，增長曲線會保持上升態(tài)勢。

2. 層級分化：專業(yè)化進(jìn)程加快、壁壘加高

以上增長還沒有提及的定制家居逐漸走向「大家居」、「大定制」戰(zhàn)略，將可能是定制家居席卷更多市場的另一重要因素。

要像汽車一樣創(chuàng)造需求與市場，有兩個關(guān)鍵因素：一，足夠足夠廉價的產(chǎn)品定價（相對于現(xiàn)在的產(chǎn)品質(zhì)量沒有下降，而價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于現(xiàn)在，且低于相比廣泛商品的定價預(yù)期）；二，大規(guī)模生產(chǎn)能力。

在擴(kuò)大家居產(chǎn)品范圍，投入產(chǎn)能后，以上兩個因素容易滿足。而這兩個看起來越來越成為現(xiàn)實的結(jié)果就是上市及其它早先巨資投入企業(yè)的壁壘。

雖然以上營收與利潤呈現(xiàn)2-3個層級分化，但在未來，對于未上市企業(yè)的競爭，這些上市企業(yè)就自然成為「鐵板一塊」，它們整體是專業(yè)化進(jìn)程較快的一方。拆分專業(yè)化的話，主要是三個方面：渠道力、品牌力、產(chǎn)品力。

首先，渠道力方面，主要反映在終端銷售網(wǎng)絡(luò)，它包括門店，但優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商是這個網(wǎng)絡(luò)的核心。就發(fā)展經(jīng)銷商來說，它是一個完整且歷史悠久的產(chǎn)業(yè)中間態(tài)，需要巨大的時間成本，優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商體系非一朝一夕建成。因此，渠道中的經(jīng)銷商是定制企業(yè)專業(yè)化的最核心資源。

其次，品牌力方面，定制家居都是消費(fèi)者品牌，對消費(fèi)者產(chǎn)生影響是漫長的投入過程，目前定制家居企業(yè)有一定的品牌力積累。但品牌是有彈性空間的部分，現(xiàn)階段都沒有絕對優(yōu)勢。

第三，產(chǎn)品力方面，產(chǎn)品制造材料、原創(chuàng)設(shè)計都是易復(fù)制的部分，在家居定制、上門交付到最終完的一系列漫長鏈條中，完整、高效、高質(zhì)的服務(wù)，匹配以高效、高質(zhì)的產(chǎn)品能力，是難以迅速復(fù)制的。這其中的關(guān)鍵差別來自于產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)配、綜合實力等等。這也是定制企業(yè)專業(yè)化的核心之一。

舉兩個例子能夠說明這種差異是為什么，以及能夠左右多大規(guī)模的市場。

第一個顯著安全是錘子手機(jī)。錘子問世后，第一代手機(jī)預(yù)售火爆，但富士康的生產(chǎn)效率、產(chǎn)品良率都跟不上，因為錘子科技是小公司，整個手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈給的各個部件成本還比蘋果、三星、華為、小米、OPPO、vivo們高；因為不確定錘子的走勢，富士康對錘子生產(chǎn)線的投入自然比對蘋果、華為手機(jī)生產(chǎn)線少（富士康同時代工這些品牌手機(jī)的生產(chǎn)）；也因為富士康了解巨大市場的激烈競爭，避免過多投入收不回來，也不太關(guān)注提升錘子手機(jī)生產(chǎn)事務(wù)，這些綜合結(jié)果，導(dǎo)致第一代錘子手機(jī)遭遇滑鐵盧。而且，這些也是后來破產(chǎn)的原因。

第二個例子是年輕電商平臺。在電商平臺上，服裝類店鋪創(chuàng)業(yè)者較多，一般店鋪在經(jīng)歷流量培育后，會在雙11完成投入回收，但巨大的預(yù)售有了，最終交付服裝質(zhì)量差、時間長，最終退貨率高，這些退貨是無法退給生產(chǎn)廠家的（服裝與手機(jī)生產(chǎn)類似，很多不同層級的品牌用同一個代工廠），全部壓在手中——巨大的虧損。現(xiàn)在的直播「頂流」薇婭，在2014年與丈夫黃海峰經(jīng)營淘寶服裝店時，曾預(yù)設(shè)雙11銷售目標(biāo)為100萬元，最終雙11當(dāng)天凌晨不到兩點(diǎn)就賣到200萬，最終銷售額沖到千萬，卻因為產(chǎn)業(yè)鏈資源和經(jīng)驗匱乏，最終交付的衣服質(zhì)量差，退貨率達(dá)50%，總賬算下來，虧損達(dá)到200萬元。

總體來說，涉及制造產(chǎn)業(yè)的壁壘，如果涉及到產(chǎn)業(yè)鏈這一環(huán)節(jié)，后來者很難超越。放大一個例子來看，在工業(yè)革命中崛起的英法德，鼓動南美多國復(fù)制其現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展模式，最終因工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量差和成本高，導(dǎo)致很多南美國家損失、破產(chǎn)，至今都沒走出困境。

尤其還要強(qiáng)調(diào)的是，以上三個方面都可繼續(xù)展開。就渠道來說，還分工程、零售渠道，相比零售渠道有一定可復(fù)制性，工程渠道涉及的硬資源難復(fù)制，因為高價高質(zhì)的社會資源永遠(yuǎn)是稀缺品。

3. 展望：當(dāng)前是一波高增長曲線的起點(diǎn)

經(jīng)濟(jì)發(fā)展依靠消費(fèi)、出口、投資。在全球各國都有「內(nèi)循環(huán)」趨勢的背景下，未來中國制造業(yè)中出口的部分，將會逐漸轉(zhuǎn)會內(nèi)部消費(fèi)。就家居來說，在內(nèi)循環(huán)、住房不炒、存量市場三個關(guān)鍵因素下，長遠(yuǎn)的發(fā)展，依賴的就是通過制造相對廉價(質(zhì)量不一定差)產(chǎn)品的能力，來創(chuàng)造大規(guī)模家居需求。

同時，定制家居逐漸發(fā)展到全屋定制，未來所謂定制領(lǐng)域的界定，市場比當(dāng)前還要大得多，有可能在不遠(yuǎn)的未來，可以定制幾乎全部的家居品類。

按照這個趨勢來看，未來的硬件和設(shè)計依然不是絕對壁壘，而成熟的產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)配能力會是核心壁壘，成熟的產(chǎn)業(yè)鏈中，后發(fā)先至沒有可能。就像歐美汽車飛機(jī)工業(yè)，基于成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，后來的亞洲、美洲國家通過很大的投入，也不沒能擠進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈，追趕歐美汽車工業(yè)的投資大多失敗。

當(dāng)然，家居制造不是像汽車產(chǎn)業(yè)那樣需要先進(jìn)工業(yè)技術(shù)，但數(shù)字化未來的版圖中，各個環(huán)節(jié)配合與交付，以及后續(xù)的服務(wù)，都涉及到巨大的數(shù)字積累與處理問題，這就成了最關(guān)鍵的壁壘——數(shù)字化能力。

如果定制領(lǐng)域逐步發(fā)展，參與者都是早先發(fā)展的企業(yè)，這些企業(yè)成長壯大之后，集中度就越來越高。任何行業(yè)，集中度提高，規(guī)模化就會帶來效率提升，成本降低，這個時候，通過「制造廉價產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，創(chuàng)造大規(guī)模的需求」的情況就出現(xiàn)了。

顯然，經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)漸成全球趨勢，定制家居的產(chǎn)品邊界無限擴(kuò)大，且集中度提升，定制企業(yè)的增長曲線能夠持續(xù)很長時間。以經(jīng)濟(jì)規(guī)律來看，開頭9家主流定制上市公司的增長，會是這個漫長增長曲線的開頭一段。

如我們所見，在宏觀趨勢前，產(chǎn)業(yè)和企業(yè)是順勢而為發(fā)展的一環(huán)，順趨勢的所謂「冒險」其實是搶占待機(jī)。定制家居前幾年密集擴(kuò)產(chǎn)能、積累資本，就是對未來的長線投資。但另一方面，就中國世界第二大經(jīng)濟(jì)體的發(fā)展趨勢來看，未來市場能夠容納更多的定制競爭企業(yè)，全國性、區(qū)域性的定制企業(yè)都將有巨大機(jī)會。